สรุป เรื่อง Strategy ของ คุณ วีรภัทร นุกูลกิจ

“A plan of action designed to achieve a long-term or overall aim”

“กลยุทธ์ คือ วิธีดำเนินการสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้”

การจัดการเชิงกลยุทธ์

     ความหมาย   การจัดการเชิงกลยุทธ์ มุ่งเน้นที่การใช้เหตุผล เพื่อกำหนดกระบวนการออกแบบ วางแผน และวางบทบาท จุดยืนขององค์กร การจัดการกลยุทธ์ครอบคลุมประเด็น สำคัญ 3 ส่วนได้แก่

          1. การกำหนดยุทธศาสตร์ (Strategic Formulation)

          2. การดำเนินยุทธศาสตร์ (Strategic Implementation)

          3. การควบคุมกำกับยุทธศาสตร์ (Strategic Control)

 องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด (Kolter & Keller, Marketing Management , 2010)

1.      Mission

2.      Marketing Objectives

3.      Financials Objectives

4.      Target Markets

5.      Positioning

6.      Strategies

7.      Marketing Program

8.      Marketing Research

1.หน้าที่หรือภารกิจ (Mission) เป็นภารกิจของธุรกิจ (Business mission) เป็นพื้นฐานของการกำหนดการจัดลำดับกลยุทธ์ แผน และการออกแบบงาน ในจุดเริ่มต้นของการออกแบบงานการบริหารการออกแบบโครงสร้างการบริหารไม่มีสิ่งใดง่าย หรือปรากฏชัดเจนที่จะทราบว่าธุรกิจของบริษัทคืออะไร (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

2.วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objectives) ต้องมีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) มีเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆและ “สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้”  สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น  เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริม ให้มีการลองซื้อครั้งแรกหรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives) เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อทางการตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย และทางการตลาดองค์กรธุรกิจจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจหรือองค์กรบรรลุเป้าหมายในด้านการขายได้(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market) เป็นขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนพื้นฐานของข้อมูลผู้บริโภคหรือลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่องค์กรหรือบริษัทต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อองค์กร เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละขั้น ล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมทางการตลาดเป้าหมายแทบทั้งสิ้น ดังนั้นการทบทวนทางการตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อได้ทราบจำนวนหรือปริมาณของผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities) เพื่อเป็นการแก้ไขปัญหา และขานรับต่อโอกาสทางการตลาดขององค์กรธุรกิจ เพื่อเป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

            ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale) เป็นเกณฑ์ หรือหลักการที่องค์กรธุรกิจกำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและความเป็นไปได้ในด้านเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กรธุรกิจด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            3.วัตถุประสงค์การเงิน (Financials Objectives) เป็นวัตถุประสงค์ของงบการเงินในด้านการให้ข้อมูลเกี่ยวกับฐานะการเงินขององค์กรธุรกิจหรือบริษัท เงินทุนหมุนเวียน และผลของการดำเนินงานขององค์กรในลักษณะโครงสร้างบริษัทหรือองค์กรธุรกิจ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยเข้าไปสนับสนุนให้ผู้ใช้งบการเงิน ในการประกอบกระบวนการตัดสินใจทางด้านการเงินได้ง่ายขึ้น วัตถุประสงค์พื้นฐานของงบการเงินคือการ ให้ตัวแทนที่แท้จริงที่ดูแลทางด้านการเงิน เพื่อดูผลลัพธ์ทางการเงินและสุขภาพขององค์กร ถ้าให้ดูเลขที่ดีจริงต้องให้ข้อมูลทั้งหมดขององค์กร สะท้อนถึงข้อเท็จจริงทางเศรษฐกิจ และการเงินขององค์กร และสามารถเชื่อถือได้ และความต้องการของผู้ใช้โดยตรงและวัตถุประสงค์ทางด้านการเงินของโครงสร้างของรายงานประจำปีขององค์กรโครงสร้างของงบการเงิน ประกอบด้วยองค์ประกอบ ที่แสดงในแผนภูมิ ทางด้านบัญชี รวมไปถึงขอบเขตของคู่มือถูกจำกัดงบดุลและงบกำไรขาดทุนเป็นอย่างไร

4.ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง องค์กรจะต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

5.การวางตำแหน่ง (Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) เป็นการรับรู้ของผู้บริโภคหรือลูกค้าในเชิงความรู้สึกนึกคิดหรือทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันหรือเป็นกระบวนการทางการตลาด เพื่อสร้างและรักษาแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์สินค้า บริการของธุรกิจองค์กรให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า เมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขัน ซึ่งต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาด โดยการดึงจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition : USP) มาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดเพื่อตอกย้ำให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นที่จำจดและมีความโดดเด่น เมื่อผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ขององค์กร Positioning จะต้องมีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) (ปิติกานต์ คำศรี 2549) หรือ บริษัทในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งโดยการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจสามารถทำได้โดยกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตามลักษณะภายนอกเช่นขนาดและความเก่าแก่ของยี่ห้อสินค้า ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ตามคุณลักษณะของลูกค้า ตามความภักดี หรือเหนือกว่าในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ และตามคุณสมบัติ ตาม คุณภาพ และตามราคา ของผลิตภัณฑ์

6.กลยุทธ์ (Strategies) เป็นการสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาเงินตรา และความพยายาม โดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าและความพยายามทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการ กลยุทธ์การตลาดจะมีการละเอียดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดนั้นจะต้องมีความเฉพาะ กำหนดขอบเขตต่าง ๆ อย่างชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยกลยุทธ์การตลาดมีความหมายกว้าง เป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนการตลาด การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ (Product Positioning) นอกจากนี้ยังมีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆได้มากกว่า1กลยุทธ์คือ (1) กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือการาแย่งชิงส่วนแบ่ง (Build the Marketing or Steal Marketing Share) (2)การสร้างตลาด (Build Market) (3) การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal Market Share) (4)กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์ท้องถิ่น(National Regional and Local Marketing Strategies)(5)กลยุทธ์ฤดูการขาย(Seasonality Strategies) (6)กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)(7)กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategies) (8)กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)(9)กลยุทธ์ยี่ห้อ (Branding Strategies) (10)กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)(11)กลยุทธ์ราคา(Pricing Strategies)(12)กลยุทธ์กระจายสินค้าและการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product Coverage Strategies)(13)กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)(14)กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies) (15)กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling Operation Strategies)(16)กลยุทธ์ข่าวการสื่อสารการโฆษณา(Advertising Message Strategies)(17)กลยุทธ์การบริการและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies) (18)กลยุทธ์การให้ข่าวสาร(Publicity)และ (19) กลยุทธ์การวิจัยและการพัฒนา (Research and Marketing)(20)กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies) (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

7.การตลาด (Marketing Program/Plan) เป็นโปรแกรมทางการตลาดหลังจากประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมแล้ว องค์กรอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดเป็นเป้าหมายโดยมีวิธีเลือกดังนี้คือ (1) ตลาดที่ไม่แตกต่าง  หรือการตลาดที่เหมือนกัน(Undifferentiated  Marketing)   (2) การตลาดที่ต่างกัน  หรือการตลาดที่มุ่งต่างส่วน(Differentiated Marketing) (3)   การตลาดแบบรวมกำลัง  หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment)(ปิติกานต์ คำศรี 2549) การปฏิบัติโปรแกรมการตลาดการปฏิบัติเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของกิจการธุรกิจ หลักการพื้นฐานของการบริหารจัดการ จะช่วยในขั้นตอนการปฏิบัติงาน ผู้จัดการตลาดต้องประเมินความก้าวหน้าของการปฏิบัติงาน และใช้เทคนิคการบริหารโครงการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การ กุญแจสำคัญของธุรกิจคือ ไม่ทำธุรกิจที่ตนเองไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงานธุรกิจ หรือไม่ยอมรับกลยุทธ์ที่ท่านไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงาน การปฏิบัติงาน ส่วนที่ง่ายที่สุดเกี่ยวกับกลยุทธ์คือการวางแผนกลยุทธ์ซึ่งเพียงแต่ต้องมีพื้นฐานความรู้ทางด้านการตลาด ความคิด การเจาะตลาด การแบ่งส่วนตลาดโลกาภิวัตน์ และความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน แผนตลาดก็เป็นเพียงความคิด โดยมีมิติที่กำหนดความสำเร็จของกลยุทธ์ ตัวกลยุทธ์และความสามารถขององค์การในการปฏิบัติงานทางด้านกลยุทธ์ทางการตลาด (Bonoma 1984) ควรตรวจสอบกลยุทธ์และประสิทธิผลของความชำนาญด้านการบริหารจัดได้ 4 ชนิด คือ (1) ความสำเร็จ (Success) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ และองค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์ (2)โอกาส (Chance) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ แต่องค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์(3) ปัญหา (Problem) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ แต่องค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์และ (4)ล้มเหลว (Failure) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ และองค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์

            8.การวิจัยการตลาด (Marketing Research) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ตีความ และรายงานผลงานทางด้านวิชาการทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาใช้ประกอบการวางแผนการทำงานและการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิต ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้สินค้าหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความต้องการ    และสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้มากที่สุดในสภาพการแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาดปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็วตลอดเวลา การดำเนินธุรกิจอย่างมีแบบแผนหรือการนำเอากลยุทธ์ทางการตลาดเข้ามาเป็นเครื่องมือ ทำให้แผนงาน มีความชัดเจน เหมาะสม สอดคล้องกับแนวโน้มสภาพความเป็นจริงของท้องตลาด และสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจโดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ทางด้านเศรษฐกิจและสังคม การเมือง ทำให้บริษัทสามารถดำเนินธุรกิจในด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล  หรือ เพื่อนำข้อมูลมาวิจัยทางการฯเป็นแนวทางแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอมขายละบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าใหม่ๆ หรือปรับปรุงสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อเดิม หรือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือต้องการขยายต่อเนื่อง เพื่อรองรับกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นการทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

 การประยุกต์ใช้และตัวชี้วัด

          หากเราศึกษา แนวคิด ทฤษฎี กลยุทธ์ ทางการตลาดจะพบว่า การได้เปรียบทางธุรกิจ เพราะ การวางแผนการตลาด โดยใช้แนวทาง  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดย วิเคราะห์ตลาดและการแข่งขัน ตลาดผลิตภัณฑ์การประเมินกลยุทธ์ การแบ่งส่วนตลาด และออกแบบกลยุทธ์การตลาด อย่างเหมาะสม ด้วย กำหนดตลาดเป้าหมาย สร้างการสื่อสารผ่าน กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หรือจะขยาย ตลาดด้วยการใช้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาโปรแกรมการตลาด ผ่าน กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ , กลยุทธ์ราคา ,กลยุทธ์การจัดจำหน่าย ,กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด และที่สำคัญที่สุด คือการปฏิบัติและการบริหารกลยุทธ์การตลาดด้วยการออกแบบการจัดการและมอบหมายแผน  การปฏิบัติการและการประเมินผลของกลยุทธ์การตลาด ได้อย่างไม่บกพร่องแล้วนั้น ความแตกต่าง และความได้เปรียบของ แผนการตลาด ก็จะเกิดขึ้นและ เป็นโอกาสที่จะยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างแน่นอน

สรุป เรื่อง Marketing Strategy ของ คุณ สุวรรณี ลีลาประชากุล

Chapter12: Marketing Strategy 
สรุปโดย นส สุวรรณี ลีลาประชากุล (59560653)  

ในขั้นตอนของการบริหารการตลาดนั้นใช้หลักเกณฑ์เหมือนกับการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย 

การวางแผนการตลาด (Marketing Planing) 

การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing Implementation) 

การประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Performance Evaluation) 

 การที่องค์กรธุรกิจจะสามารถลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะขึ้นอยู่กับปัจจัยที่สำคัญดังต่อไปนี้

1) จะต้องได้รับการกำกับ ดูแลอย่างใกล้ชิดให้เป็นไปตามแนวทางการลดต้นทุนอย่างเป็นระบบ จากผู้บริหารระดับสูงที่มีอำนาจตัดสินใจ เช่นกรรมการผู้จัดการ ผู้จัดการส่วน วิศวกรประจำส่วน และผู้จัดการแผนก

    2)  สภาพความเป็นอยู่และลักษณะนิสัยของพนักงาน จะต้องเปลี่ยนไปสู่การประหยัดและอดออม

    3)  การตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างดีและรวดเร็ว จะทำให้ยอดขายดีขึ้น และทำให้บริษัทอยู่รอดได้

ลักษณะโครงสร้างตลาดกําหนดโดย

1.จํานวนผู้ซื้อ

2.จํานวนผู้ขาย

3.ข้อมูลสินค้า  เช่น ราคา เทคโนโลยี

4.ลักษณะของสินค้า

วัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)

การเติบโตของยอดขายผิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งจะมีลักษณะเป็นวงจรเล่าต่อไปเรื่อยๆ การศึกษารายละเอียดของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์จะมีประโยชน์ต่อนักการตลาดและนักธุรกิจ การเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าหรทอผู้ซื้อที่มีต่อผลิตภัณฑ์ จากการวิเคราะห์ลักษณะต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ ช่วยให้สามารถวางแผนการตลาด กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กำหนดส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ได้ถูกต้องและเหมาะสม

ขั้นตอนของวัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Stages of Product Life cycle)

 วัฎจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วยวงจร 4 ขั้นตอน คือ 

1) ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Product Introduction) 
2) ขั้นตลาดเจริญเติบโต (Market Growth) 
3) ขั้นตลาดอิ่มตัว (Market Maturity) 

4) ขั้นยอดขายตกต่ำ (Sales Decline)

Cost Reduction ต้นทุนสินค้าจะสามารถปรับลดได้จาก

Economics of Scale

1. Reduction of Excess Capacity การลดลงจากการผลิตส่วนเกิน

2. Scale Dependent Substitutions

3. Procurement Power อำนาจการต่อรองการจัดซื้อที่มากขึ้น

Innovation-based

1. Operation Innovations

2. Management Innovations

3. Process Innovations

 

สรุป เรื่อง Organization Buying Models ของ พระมหานิพนธ์ เพียรนาค

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธข้างต้นสามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ทั้งนี้ สามารถขยายความในแต่ละองค์ประกอบเพิ่มเติมได้ดังต่อไปนี้     องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วยที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อ ซึ่งเชธได้ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคลตามที่กล่าวถึงข้างต้น ซึ่งเกิดขึ้นจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง (Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน (Perceptual distortion) และความพอใจกับการซื้อ (Satisfaction with purchase)      องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้าปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท (Company-specific factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ ด้วยความเสี่ยงที่สูงกว่า และมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ      องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปด้วยหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยพิจารณาถึงภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก          ทั้งนี้ Webster and Wind ได้นำเสนอตัวแบบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อขององค์กร เพิ่มเติมดังต่อไปนี้

      การตัดสินใจการซื้อขององค์การ กรอบคิดนี้มีปัจจัย 4 อย่าง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่

1.             ปัจจัยสิ่งแวดล้อม

2.             ปัจจัยองค์การ

3.             ปัจจัยของศูนย์การซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ

4.             ปัจจัยส่วนบุคคล

1.  ปัจจัยสิ่งแวดล้อม(Environmental Factors)เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรเช่น กายภาพเทคโนโลยี เศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อ ผู้ขายปัจจัยการผลิต,ผู้บริโภค,รัฐบาล, สมาคมการค้า, สหภาพแรงงาน, กลุ่มอาชีพ เป็นต้น ทิศทางของอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี 4 แนวทาง ได้แก่

1.1 การกำหนดสินค้าและบริการ โดยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เทคโนโลยี และเศรษฐกิจ

1.2 กำหนดเงื่อนไขทางธุรกิจ เช่น การเติบโตของเศรษฐกิจ ระดับรายได้ประชาชาติ อัตราดอกเบี้ย และ

อัตราการว่างงาน โดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ

1.3      การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐาน ระหว่างองค์กรบุคคลโยสิ่งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม สังคมกฎหมายและการเมือง

1.4      การกำหนดการไหลของสารสนเทศ(Information flows)เข้าไปในองค์การ โยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพ เทคโนโลยี เศรษฐกิจและวัฒนธรรม

2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organization Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้างและระบบ เป็นแนวทางการตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ องค์ประกอบด้วยกลุ่มตัวแปร 4 ประเภทได้แก่ งานการซื้อ (task) โครงสร้าง (structure) เทคโนโลยี (technology)และบุคคล (people)ดังนี้

             2.1 งานการซื้อ (Buying task) นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษากระบวนการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เพื่อที่จะกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมโดยทั่วไปต้องรู้สินค้าที่จะซื้อ

                2.2 โครงสร้างองค์กร (Organizational structure) ประกอบด้วย 3 ระบบย่อย ได้แก่ 1) ระบบการติดต่อสื่อสาร เช่น การให้ข้อมูลการสั่งการและเครื่องมืออิทธิพลและจูงใจ 2) ระบบอำนาจหน้าที่ คือกำหนดหน้าที่ของสมาชิกในองค์การทั้งในด้านงานและไม่ใช่งาน 3) ระบบสถานะภาพและระบบไหลของงาน

                2.3 เทคโนโลยีการจัดการซื้อ (Buying technology) คือวัฒนาของเทคโนยีที่ก้าวหน้า นำมาใช้กับการซื้อ เช่น การสั่งซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต  การใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิกส์

                2.4 ศูนย์การจัดซื้อ(Buying Center) คือ หน่วยการตัดสินใจซื้อขององค์กรหรือศูนย์กลางการซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ โดยมีเป้าหมายในการซื้อและความเสี่ยงในการตัดสินใจร่วมกัน

3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ศูนย์กลางของการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่ทีสถานะอำนาจ ความเห็นอกเห็นใจ การชักชวนที่แตกต่างกันทำให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) คือการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์ รวมถึงอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย โดยพิจารณาถึงอายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ บุคลิกลักษณะ และทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

                4.1 แรงจูงใจด้านงานและแรงจูงใจที่ไม่ใช่งาน ตัวแปรงาน คือ ตัวแปรที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ส่วนตัวแปรที่ไม่ใช่งาน คือตัวแปรที่ไม่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กรต่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของสินค้า เช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการของแต่ละบุคคล 

สรุป เรื่อง ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

ศรษฐกิจพอเพียง

ในชีวิตคนเรารวมถึงการทำธุรกิจต้องมี 3 อย่างคือ
1. ความสุข  เกิดจากความพอใจง่ายๆและการแบ่งปัน
2. ความรัก คนประสบความสำเร็จจะต้องมีความรัก และความสนุก
3. ความสมดุล ต้องมีเหตุมีผล
ธรรมในการทำธุรกิจ คือ ทศพิธราชธรรม 10 ใช้เป็นแนวทางในการทำธุรกิจ
ผู้นำจะต้องไม่พูดทุกคำที่คิด แต่งจะต้องคิดทุกคำที่พูด และผู้นำจะต้องมีความเสียสละ
หนทางแก้ทุกข์ คือ ทางสายกลาง ซึ่งมี 8 ข้อ ได้แก่
1. สัมมาฑิฐิ
2. สัมมาสังกัปปะ
3. สัมมาวาจา
4. สัมมากัมมันตะ
5. สัมมาอาชีวะ
6. สัมมาวายามะ
7. สัมมมาสติ
8. สัมมาสมาธิ

ความพอประมาณ  หมายถึง  ความพอดีที่ไม่น้อยเกินไปและไม่มากเกิน   โดยไม่เบียดเบียนตนเองและผู้อื่น เช่น การผลิตและการบริโภคที่อยู่ในระดับพอประมาณ

ความมีเหตุผล    หมายถึง  การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียงนั้น  จะต้องเป็นไปอย่างมีเหตุผล โดยพิจารณาจากปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนคำนึงถึงผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการกระทำนั้น ๆ อย่างรอบคอบ

การมีภูมิคุ้มกันทีดีในตัว  หมายถึง  การเตรียมตัวให้พร้อมรับผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงด้านต่าง ๆ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตทั้งใกล้และไกล

เงื่อนไข

 การตัดสินใจและการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ให้อยู่ในระดับพอเพียง ต้องอาศัย ทั้งความรู้และคุณธรรมเป็นพื้นฐาน

เงื่อนไขความรู้    ประกอบด้วย   ความรู้เกี่ยวกับวิชาการต่าง  ๆ   ที่ เกี่ยวข้อง อย่างรอบด้าน  ความรอบคอบที่จะนำความรู้เหล่านั้นมาพิจารณา    ให้เชื่อมโยงกัน เพื่อประกอบการวางแผนและความระมัดระวังในขั้นปฏิบัติ

 เงื่อนไขคุณธรรม  ที่จะต้องเสริมสร้าง ประกอบด้วยมีความตระหนัก ในคุณธรรม   มีความซื่อสัตย์สุจริต และมีความอดทน  มีความเพียร  ใช้สติ ปัญญาในการ ดำเนินชีวิต

         

การประหยัดขององค์กรใช้

1. Reduce

2. Reused

3. Recycle

ซึ่งการประหยัดแบบนี้เป็นวิธีที่เรียบง่ายและได้ประโยชน์สูงสุด

คนเราต้องต้องทำให้ตนเองมีค่าและคนเห็นคุณค่าเรา

บริษัทจะเน้น CSR โดย

ให้ความรู้

⇓

สร้างฝัน

⇓

สร้างแรงบันดาลใจ

⇓

กล้าผิด

ถ้าสินค้าโดน copy ต้องคิดให้ต่างมากขึ้นโดยใส่ figure และ technology ลงไปในงาน

Global Corporate Responsibilityหมายถึง ความรับผิดชอบต่อสังคมและ
สิ่งแวดล้อมขององค์กร ซึ่งคือการดำเนินกิจการภายใต้หลักจริยธรรมและการจัดการที่ดี
โดยรับผิดชอบสังคมและสิ่งเเวดล้อมทั้งในระดับไกลและใกล้ อันนำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน  ประกอบด้วย

1. Effective

2. Sufficiency

3. Sicial Responsibility

การพัฒนาอย่างสมดุล

สมดุลที่ 1 ตัวองค์กร คือ สามารถพึ่งพาตัวเองได้

สมดุลที่ 2 คนในองค์กร คือ มีความรู้ และ เงื่อนไขคุณธรรม

สมดุลที่ 3 เป้าหมายขององค์กร คือ ประโยชน์ ความสำเร็จสูงสุด

สมดุลที่ 4 ผลสัมฤทธิ์ขององค์กร คือ ทุกคนในห่วงโซ่ได้รับประโยชน์และความพึงพอใจสูงสุด

หัวหน้าต้องมี

1. สุทธิ

2. เมตตา

3. ปัญญา

4 ขันติ